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《葉茂中談廣告》之如何制定廣告策略
作者:葉茂中策劃 時間:2007-5-29 字體:[大] [中] [小]
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雀巢咖啡向消費(fèi)者訴求的是"味道好極了",而不是"能抑制瞌睡",盡管許多消費(fèi)者是為熬夜而準(zhǔn)備咖啡,但卻是因"味道好極了"而選擇雀巢咖啡。
營銷戰(zhàn)中的促銷戰(zhàn)略是總計劃,配合它而產(chǎn)生若干小戰(zhàn)略,其中廣告戰(zhàn)略就是為一切廣告活動而制定的。
廣告戰(zhàn)略不管如何制定,基本包括三大部分:
一、廣告目的--廣告要達(dá)到什么目的?應(yīng)該做些什么?
二、戰(zhàn)略操作--廣告如何達(dá)到目的?怎樣去做?該部分由基本戰(zhàn)略、表現(xiàn)戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略所構(gòu)成。包括市場分析、確定目標(biāo)市場、明確廣告受眾、提煉對目標(biāo)消費(fèi)者的承諾(包括產(chǎn)品利益點(diǎn)和產(chǎn)品與眾不同的個性)及承諾的理由和依據(jù)、選擇傳播工具、方式和頻率等等。
三、廣告預(yù)算--預(yù)算為達(dá)成廣告目的所需費(fèi)用,力爭以最少費(fèi)用達(dá)到最大效果。根本原則是廣告所需費(fèi)用不得超過廣告可能帶來的效益。廣告費(fèi)用應(yīng)列入產(chǎn)品成本考慮。
建立具體廣告戰(zhàn)略的第一步是深入鉆研相關(guān)的資料,不要被一些假象所迷惑。對廣告戰(zhàn)略制定者來說,能夠冷靜并準(zhǔn)確地分析資料是起碼的能力。同時還要研究市場、產(chǎn)品、競爭者和消費(fèi)者,從而確定什么消費(fèi)利益對這類受眾來說是重要的或特別有意義的。
比如我們在談?wù)撘粋產(chǎn)品的利益點(diǎn)時,不應(yīng)該是告訴消費(fèi)者可以直接看到或已經(jīng)知道的明顯利益點(diǎn),而應(yīng)該是不易為人所發(fā)現(xiàn)的重要利益點(diǎn)。糖果好看會討人喜歡,但重要的是口味,消費(fèi)者愛不愛吃。雀巢咖啡向消費(fèi)者訴求的是"味道好極了",而不是"能抑制瞌睡",盡管許多人是為了熬夜而準(zhǔn)備咖啡,但卻是因"味道好極了"而選擇雀巢咖啡。
通常廣告主和廣告創(chuàng)作人員談?wù)搹V告時,往往更多地偏重于如何創(chuàng)作出一個好廣告片或具體的創(chuàng)意,這容易讓產(chǎn)品、價格和包裝跟廣告內(nèi)容各行其是。你如果是在銷售一種口味極好的飲料,你的創(chuàng)作戰(zhàn)略就是要突出它的口味,而不是它的營養(yǎng)價值,不要把它和營養(yǎng)類保健飲料混到一起去。
大多數(shù)廣告主需要廣告創(chuàng)作者們盡可能地在廣告中多說些產(chǎn)品的利益點(diǎn)。對廣告主來說,他的產(chǎn)品各方面都是重要的,這可以理解。但對消費(fèi)者來說,產(chǎn)品的某些特點(diǎn)比其他特點(diǎn)更重要。一個廣告中強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)過多反而使主要利益點(diǎn)顯得不突出,而喪失廣告應(yīng)有的作用。不僅如此,有些廣告主更希望自己的產(chǎn)品人人都用,要求創(chuàng)作者對人人做廣告。這顯然是錯誤的。我們的廣告只能對可能使用該產(chǎn)品的人說,市場永遠(yuǎn)不會被你一人的產(chǎn)品所獨(dú)占。確定目標(biāo)消費(fèi)者看起來人數(shù)少了,但更為準(zhǔn)確、有效。
廣告戰(zhàn)略要明確、簡潔,盡可能不讓人造成誤解。只要把我們所需要說明的道理寫進(jìn)去說出來就可以了。如果在制定廣告戰(zhàn)略時不能突出主要問題,那么隨之影響到具體的廣告計劃時,就讓創(chuàng)作者們不知如何去做,因?yàn)橐憩F(xiàn)的東西太多、太雜了。一大堆紅的綠的黃的藍(lán)的方的圓的長的短的一齊向你拋來,你能分辨出什么是什么嗎?廣告也會不勝負(fù)荷的。就像一張小小的糖果包裝紙,要盛進(jìn)去太多的信息肯定會不堪重負(fù),從而破壞它應(yīng)有的作用。
除非我們的產(chǎn)品是一個獨(dú)創(chuàng)的新產(chǎn)品,能使市場增加新顧客。否則,你的市場份額總是從別的產(chǎn)品那兒奪來的。理論上稱為"零和游戲"。所以在制定廣告戰(zhàn)略時必須判定生意的來源。糖果再怎么說都還是糖果,食用它的人是喜歡吃糖果的人,而不是那些一直不喜歡食糖果的人。了解了這些,我們的目標(biāo)受眾就十分明確了,那我們就可以花很多時間在目標(biāo)消費(fèi)者身上,而不是在廣告計劃中花很多時間來說商品特質(zhì)。研究消費(fèi)者不要只顧到其性別、年齡、收入,還要明了各種人使用產(chǎn)品的情況,這樣才能使我們的廣告創(chuàng)作人員說出目標(biāo)消費(fèi)者最要聽的話,使之受勸誘去購買該商品。比較習(xí)慣的做法,是將目標(biāo)消費(fèi)者具體化,不是一群人,而是一個人。購買食用糖果的是一位正在上高三的女生,還是一個活潑可愛剛上小學(xué)的小女孩?這樣廣告創(chuàng)作人員創(chuàng)作起來會容易很多。而目標(biāo)消費(fèi)者也會?“度身訂做”而更感興趣,更予以關(guān)注。
想想看,那是怎樣一場混戰(zhàn)?所以,在一大堆競爭者產(chǎn)品中,要能夠在市場中"跳"出來,制定一個獨(dú)特的產(chǎn)品形象是十分重要的。我們在給"大成功"糖果創(chuàng)作產(chǎn)品形象時,考慮到了大白兔奶糖的大白兔、小龍人奶糖的小龍人,以及阿咪奶糖的小貓、喔喔佳佳的大公雞等形象。為了與它們嚴(yán)格區(qū)別開來,同時又能表現(xiàn)"大成功"三個字的獨(dú)特內(nèi)涵,便創(chuàng)作了一個手拿"大哥大"的卡通人物形象:頭部像太陽一樣,身體是一個五角星,簡單而容易記憶,一目了然。通過這個卡通人物在電視、報紙廣告及包裝設(shè)計中的擴(kuò)散使用,使"大成功"品牌的形象與眾不同,從市場中"跳"了出來。這一點(diǎn)其實(shí)并不容易做到,很多產(chǎn)品從來沒有能為自己樹立一個"品牌形象"。品牌形象并不單單是該產(chǎn)品個性如何,而是一種感覺,一種氣派,使你的品牌一下子與眾不同。
廣告戰(zhàn)略的制定,必須使每個廣告都能對建立品牌的長期形象有所貢獻(xiàn),而不是今天一個形象,明天一個形象,使得消費(fèi)者始終不能在心目中建立起一個該產(chǎn)品的品牌形象,而造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。萬寶路用牛仔形象進(jìn)行廣告表現(xiàn),自1954年沿用至今,數(shù)十年未變,終使得萬寶路持續(xù)成為世界最暢銷的香煙品牌。
盡管市場和消費(fèi)者不停地在變化,但廣告戰(zhàn)略中的有些部分是不應(yīng)該輕易變化的,如產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn),應(yīng)該幾乎永遠(yuǎn)不變。至少在廣告戰(zhàn)略中應(yīng)堅(jiān)持特色訴求。可口可樂公司在遇到百事可樂甜度優(yōu)勢競爭時,曾試圖改變配方,調(diào)整口味以迎合消費(fèi)者口味偏好,來與百事可樂抗衡,結(jié)果慘遭失敗。消費(fèi)者對可口可樂最注重的是其為老牌、正宗可樂這樣一種身份與地位的象征,可口可樂公司舍此根本而求其它,顯然犯了個愚蠢的錯誤。盡管可口可樂公司及時恢復(fù)原配方原口味,它依然失去了一大批消費(fèi)者的信任,直至好多年后,才又重新贏回了原有的市場份額。
經(jīng)常有這樣一種情況,因?yàn)殇N售量下降而懷疑廣告戰(zhàn)略的錯誤。這其實(shí)頗偏激。因?yàn)槟强赡苁且驗(yàn)椴荒軋?zhí)行好廣告戰(zhàn)略的緣故,也可能是因?yàn)槭袌龈偁幷叩脑黾,而降低了銷售量。反之亦然。我們的客戶五一集團(tuán)的產(chǎn)品大成功糖果今年七、八月份就動銷,比前兩年動銷時間提前幾個月,而且勢頭甚猛,銷量驟增,前景十分喜人?墒,這卻并不是廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的效果,或許是一些中小糖果生產(chǎn)企業(yè)因糖果利潤低,不好賣,堅(jiān)持不下去,而停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)的緣故。競爭者少了,加上大成功糖果一直以質(zhì)量好、不斷推陳出新而著稱市場,今年的暢銷也就不奇怪了。
既要相信廣告的力量,又不能高估廣告的作用。說到底,要做好廣告,先要有好產(chǎn)品,這是永遠(yuǎn)不會改變的。好的廣告戰(zhàn)略永遠(yuǎn)建筑于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和對市場的清醒認(rèn)識。同時,還取決于制定廣告戰(zhàn)略的人能否既著眼現(xiàn)實(shí),又目光遠(yuǎn)大。
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